Par Pierre Bellerose – Consultant, VP Recherche à Tourisme Montréal (2000-2020) et actuel Président Groupe IA Tourisme
L’intelligence artificielle évolue tellement rapidement qu’un bilan annuel ne suffit presque plus. J’avais prévu revenir sur les grandes tendances IA et tourisme dans l’édition annuelle de janvier prochain, mais les changements des derniers mois justifient déjà cette édition estivale.
Pour cette mi-année, je retiens cinq tendances qui me semblent particulièrement importantes pour notre industrie.
1. L’IA devient un puissant levier de performance opérationnelle
C’est probablement la tendance la plus importante actuellement. Après trois années largement consacrées à découvrir et expérimenter l’IA générative, une nouvelle question s’impose: comment l’utiliser pour transformer concrètement la gestion et les opérations de nos organisations?
Les études sur la productivité se multiplient. Selon les tâches et les contextes, certaines expériences font état de gains de productivité de l’ordre de 30 à 40%, parfois davantage. Il faut demeurer prudent avec ces chiffres, car les résultats varient considérablement selon les métiers, les tâches et la maîtrise des outils. Mais la tendance est claire: lorsque l’IA est bien intégrée aux processus de travail, les gains peuvent devenir importants.
En tourisme, les possibilités sont immenses: tarification dynamique et gestion des revenus en hôtellerie, prévision de l’achalandage dans les attractions, optimisation des horaires, personnalisation de l’expérience client, gestion des files d’attente, maintenance prédictive, consommation énergétique, gestion des correspondances et des perturbations dans le transport aérien.
L’automatisation et les agents IA ajoute maintenant une nouvelle dimension. Plutôt que d’aider un employé à accomplir une seule tâche, l’IA peut prendre en charge une partie d’un processus comprenant plusieurs étapes.
Et les barrières technologiques continuent de tomber. Jean-Philippe Duchesneau le démontrait récemment dans son billet Créer ses applications et son site web avec l’IA pour une entreprise touristique.
Des outils qui auraient nécessité hier des programmeurs, du temps et des budgets importants peuvent maintenant être développés beaucoup plus rapidement.
C’est peut-être là le changement fondamental: l’IA ne permet plus seulement de travailler plus vite. Elle commence à permettre de travailler autrement et de repenser la gestion même de l’organisation.
2. La guerre des grands modèles s’intensifie
Il devient presque difficile de suivre la course.
En 2025, ChatGPT semblait avoir une longueur d’avance. Puis Gemini a progressé. Claude a connu une poussée importante depuis le printemps 2026, notamment avec Cowork et sa capacité à accomplir des tâches complexes sur des documents et dans différents environnements de travail. Paul Arseneault a justement expérimenté Claude récemment auprès de gestionnaires et en a tiré un billet particulièrement intéressant sur ses forces dans le travail complexe.
Puis OpenAI a lancé GPT-5.6 sol en juillet dernier, avec des capacités renforcées pour le travail complexe, la recherche, la programmation et l’utilisation de l’ordinateur.
C’est ce qui caractérise maintenant cette guerre des modèles: les avances semblent parfois se mesurer en mois, voire en semaines. Un modèle prend l’avantage dans un domaine, puis un concurrent revient avec une nouvelle version.
Cette compétition accélère formidablement l’innovation, mais elle crée aussi beaucoup de confusion pour les organisations touristiques. ChatGPT, Claude, Gemini, Copilot, Grok, Perplexity ou d’autres? Lequel choisir pour analyser des documents, faire de la recherche, automatiser certaines tâches ou développer un nouvel outil? Le rythme des nouvelles versions est tel qu’un outil peut prendre l’avantage pendant quelques mois avant d’être rattrapé par un concurrent. Pour les gestionnaires touristiques, le défi n’est donc plus seulement d’adopter l’IA, mais de comprendre les forces de chaque plateforme et de choisir la plus adaptée à leurs besoins.
Frédéric Gonzalo abordait justement cette difficulté dans son récent billet Quel outil IA choisir pour votre entreprise?..
La réponse devient de plus en plus évidente: il n’existe probablement plus une meilleure IA, mais plutôt une meilleure IA selon le travail à accomplir. Pour un gestionnaire touristique, apprendre à naviguer dans cet écosystème devient en soi une nouvelle compétence.
3. De la découvrabilité à la recommandabilité
En juillet dernier, j’ai retenu dans une veille de l’infolettre du Groupe IA et Tourisme une notion qui me semble particulièrement importante pour l’avenir du marketing touristique: le passage de la découvrabilité à la recommandabilité.
Pendant des années, entreprises et destinations ont consacré énormément d’énergie à être bien référencées et facilement trouvées dans les moteurs de recherche. Avec les plateformes d’IA générative, l’enjeu évolue.
Le voyageur ne veut plus nécessairement parcourir dix résultats. Il peut demander directement: quel hôtel me recommandes-tu? Quel restaurant choisir? Que devrais-je visiter pendant trois jours?
Un article récent de TOM.Travel montre surtout l’importance croissante des avis clients et des communautés en ligne dans cet univers. Reddit ressort fortement parmi les sources de contenus générés par les utilisateurs. Les expériences vécues, les commentaires détaillés et la réputation numérique prennent ainsi une nouvelle valeur dans les réponses formulées par les IA.
La conséquence pour notre industrie est importante: être visible ne garantit plus d’être recommandé.
Bien sûr, les contenus fiables, les données structurées et les informations à jour demeurent essentiels. Mais les organisations devront aussi surveiller et comprendre ce que leurs visiteurs disent réellement d’elles sur le Web.
Après le référencement et la découvrabilité, nous entrons progressivement dans l’ère de la recommandabilité.
4. Le capital de connaissances devient un actif stratégique
C’est une tendance dont on parle encore relativement peu et qui pourrait pourtant devenir déterminante.
Les organisations touristiques possèdent énormément de connaissances: études de marché, données d’achalandage, profils de clientèles, recherches, plans stratégiques, rapports, présentations, comptes rendus et expertise accumulée par leurs employés. Mais cette connaissance est souvent dispersée dans des dossiers, des systèmes ou, tout simplement, dans la tête des personnes.
L’IA lui donne maintenant une nouvelle valeur. Une organisation qui structure ses données, ses documents, son expertise et ses apprentissages peut progressivement constituer un véritable capital de connaissances accessible à ses équipes et exploitable par l’IA.
C’est ce que Philippe Caron, de Destination Québec cité, et moi avons récemment exploré dans notre billet Tendances IA et tourisme: de l’importance du capital de connaissances IA.
Cette question deviendra stratégique pour une raison très simple: les grands modèles seront accessibles à tout le monde. Deux destinations concurrentes pourront utiliser exactement la même IA.
Ce qui fera la différence sera alors ce qu’elles seront capables de lui donner: leurs données, leur expertise, leur mémoire, leurs apprentissages et leur connaissance fine de leurs clientèles et de leur territoire.
L’IA sera de plus en plus une commodité. La connaissance propre à l’organisation, elle, ne le sera pas.
5. L’IA responsable passe des principes à la gouvernance
Depuis un moment, nous parlons beaucoup des enjeux éthiques de l’IA: protection des renseignements personnels et les enjeux légaux de la loi 25, biais, hallucinations, propriété intellectuelle, transparence, les impacts environnementaux, sécurité et responsabilité.
Ces préoccupations demeurent. Mais une nouvelle étape apparaît: il faut maintenant passer des principes aux règles de fonctionnement.
Quelles données peut-on transmettre à une IA? Quels outils les employés peuvent-ils utiliser? Qu’est-ce qui doit obligatoirement être validé par un humain? Comment protéger les renseignements des clients? Qui demeure responsable d’une décision ou d’une recommandation produite avec l’aide d’une IA?
Ce ne sont plus des questions abstraites.
C’est d’ailleurs dans cet esprit que le Groupe IA Tourisme a créé il y a quelques mois son Comité IA Éthique, qui réunit des spécialistes provenant de différents horizons. Son mandat vise notamment à développer des balises, des bonnes pratiques et des protocoles permettant une adoption responsable de l’IA dans notre industrie.
L’éthique de l’IA entre donc progressivement dans la gouvernance quotidienne des organisations.
Et il ne faut surtout pas voir cette gouvernance comme un frein. Bien encadrer l’IA devrait justement permettre de l’utiliser davantage, avec plus de confiance.
L’accélération du développement de l’intelligence artificielle transforme déjà en profondeur les organisations touristiques. Les innovations se succèdent à un rythme qui rend parfois difficile de suivre leur évolution et d’en mesurer les impacts. C’est précisément pour accompagner cette transition que le Groupe IA Tourisme poursuit son travail de veille, d’analyse et de partage des connaissances.
