Par Pierre Bellerose – Consultant, VP Recherche à Tourisme Montréal (2000-2020) et actuel Président Groupe IA Tourisme
et Philippe Caron, Directeur – Division de l’intelligence d’affaires et de l’innovation numérique à Destination Québec Cité
1er billet de deux sur le capital de connaissances IA
Les organisations touristiques accumulent depuis des années des études, des données, des plans, des bilans et une expertise considérable. Pourtant, une partie importante de cette connaissance demeure dispersée, difficile à retrouver et parfois peu réutilisée. Avec l’arrivée des assistants et des futurs agents IA, il devient pertinent de réfléchir à un nouvel actif stratégique : le capital de connaissances IA.
Des données à la connaissance
Les destinations touristiques n’ont probablement jamais possédé autant d’information.
Études de marché, données de fréquentation, profils de visiteurs, tableaux de bord, rapports, plans stratégiques, inventaires de produits, ententes avec les partenaires… À cela s’ajoutent les connaissances moins visibles : l’expérience des équipes, les apprentissages tirés des projets, les raisons qui expliquent certaines décisions et la connaissance fine du territoire.
Le défi n’est plus tellement de produire de l’information. Il est de retrouver, comprendre et réutiliser efficacement ce que l’organisation sait déjà.
Depuis plusieurs années, les destinations investissent dans leurs bases de données, leurs tableaux de bord et leurs plateformes d’intelligence d’affaires. Ces investissements demeurent essentiels. Mais une accumulation de données ne crée pas automatiquement de la connaissance.
Une base de données explique rarement pourquoi une décision a été prise, quelles pratiques ont porté fruit ou quels enseignements peuvent être réutilisés. La donnée décrit souvent ce qui s’est passé; la connaissance permet de comprendre ce que cela signifie et d’agir en conséquence.
Une définition
Nous proposons d’utiliser l’expression « capital de connaissances IA » pour désigner cette nouvelle réalité.
Il ne s’agit pas d’un concept déjà établi dans le secteur touristique, mais d’une réflexion que nous croyons utile à l’heure où l’intelligence artificielle s’intègre progressivement aux organisations.
Nous pourrions le définir ainsi :
Le capital de connaissances IA est l’ensemble structuré et évolutif des données, des documents, de l’expertise, des apprentissages et des règles d’affaires d’une organisation, que ses équipes et ses systèmes d’intelligence artificielle peuvent mobiliser pour mieux comprendre, décider et agir.
Le terme capital est important. Nous ne parlons pas simplement d’une collection de documents ou d’un nouvel outil informatique, mais d’un actif stratégique qui prend de la valeur parce qu’il est organisé, validé, enrichi et réutilisé.
Une base de données, un lac de données ou une bibliothèque de rapports ne deviennent donc pas automatiquement un capital de connaissances. Ils n’en constituent qu’une partie.
Pourquoi l’IA change la donne
Les premiers assistants IA ont surtout été utilisés comme des outils généralistes capables de rédiger, résumer ou répondre à des questions.
Ils connaissent généralement très bien le tourisme.
En revanche, ils ne connaissent pas spontanément votre organisation. Ils ignorent vos priorités stratégiques, votre historique, vos partenaires, vos façons de travailler, vos règles internes ou les apprentissages accumulés au fil des années. Autrement dit, ils connaissent le tourisme, mais pas votre destination.
C’est précisément là que le capital de connaissances IA prend toute son importance. Plus les assistants et les futurs agents IA gagneront en autonomie, plus la qualité de la connaissance qui les alimente deviendra déterminante.
Faire vivre le capital de connaissances
Constituer un capital de connaissances est une chose. Le faire vivre en est une autre.
Sa valeur ne réside pas seulement dans ce qu’une organisation possède, mais dans sa capacité à mobiliser la bonne connaissance au bon moment, que ce soit pour une équipe ou pour un assistant IA.
Cela suppose d’abord une véritable culture de la connaissance : documenter les décisions, partager les apprentissages et conserver le contexte qui permet de bien interpréter l’information.
Cela demande également de rendre explicite une partie de la connaissance qui demeure souvent dans la tête de quelques personnes. C’est précisément cette expertise propre à chaque destination qui permettra aux assistants IA de fournir des réponses adaptées à la réalité de l’organisation plutôt que des réponses génériques.
Enfin, cette connaissance doit s’intégrer aux façons de travailler. Une information validée qui dort dans un répertoire demeure peu utile. Elle crée de la valeur lorsqu’elle devient facilement accessible et qu’elle alimente autant les équipes que les outils d’intelligence artificielle.
Une évolution déjà amorcée
Cette réflexion n’est pas uniquement théorique.
Certaines organisations commencent déjà à relier leurs données, leurs documents et leurs outils d’intelligence artificielle.
À Destination Québec cité, par exemple, certains travaux portent notamment sur la structuration de données non structurées, le développement d’une base de connaissances sur différents segments de clientèles ainsi que sur l’utilisation d’agents capables de produire certains rapports mensuels.
Depuis quelques années, DQc travaille à transformer une masse d’information, longtemps éparpillée dans des études, des courriels et des répertoires, en une connaissance structurée et facile à interroger.
Concrètement, ça veut dire rassembler et mettre en ordre des contenus comme :
- des tableaux de bord sur les dépenses touristiques et la performance de l’hébergement;
- des données de fréquentation et de provenance des visiteurs;
- des fiches marchés qui résument, pour chaque marché prioritaire, le portrait de la clientèle et les occasions d’affaires;
- des études de marchés et analyses par segments de clientèles et des bilans de campagnes;
- des plans stratégiques;
- des repères sur le poids économique du tourisme dans la région.
Une fois cette matière rassemblée et validée, il devient possible d’y brancher des assistants et des agents IA capables de soutenir les équipes et de contribuer à certains rapports récurrents.
Au-delà de la technologie, cette démarche repose aussi sur la gouvernance : décider quelles connaissances doivent être validées, mises à jour, partagées et sécurisées.
Ces initiatives ne constituent pas, à elles seules, un capital de connaissances complet. Elles montrent toutefois que cette transformation est déjà en marche.
Un actif stratégique pour les OGD/ATRs
Nous croyons que le capital de connaissances IA pourrait rapidement devenir un actif stratégique pour les organisations touristiques.
D’abord parce qu’il contribue à préserver la mémoire organisationnelle. Dans plusieurs destinations, une partie importante des connaissances repose encore sur quelques personnes expérimentées.
Ensuite parce qu’il facilite le transfert de l’expertise. Les nouveaux employés et les nouveaux partenaires peuvent comprendre beaucoup plus rapidement l’histoire, les pratiques et les orientations de leur organisation.
Enfin parce qu’il améliore la qualité des décisions. Retrouver rapidement une étude, comprendre les raisons d’un choix ou réutiliser les apprentissages d’un projet précédent permet d’éviter des dédoublements et d’accélérer plusieurs analyses.
Toutefois, la technologie ne remplacera jamais le jugement humain. L’IA peut retrouver, organiser, relier et résumer la connaissance. Elle ne remplacera ni l’expérience, ni la compréhension du territoire, ni les échanges entre les partenaires. Son rôle est de rendre l’intelligence collective plus accessible, non de s’y substituer.
Une nouvelle étape pour les organisations touristiques
Depuis plusieurs années, nous répétons que les organisations touristiques doivent mieux utiliser leurs données.
Cette affirmation demeure vraie.
Mais une nouvelle étape semble émerger. La question n’est plus seulement de savoir comment accumuler davantage de données, mais comment transformer l’ensemble des données, des documents, des apprentissages et de l’expertise en un véritable capital de connaissances.
Un capital vivant, évolutif et partagé, capable d’alimenter autant les équipes humaines que les assistants et les futurs agents IA.
Les destinations qui amorceront cette réflexion tôt ne disposeront pas seulement de meilleurs outils technologiques. Elles pourraient également préserver leur mémoire organisationnelle, accélérer le transfert d’expertise, améliorer la qualité de leurs décisions et renforcer leur capacité d’innovation.
Ce premier billet avait pour objectif de proposer une réflexion : et si le prochain grand actif stratégique des organisations touristiques n’était plus seulement leurs données, mais leur capital de connaissances
Le deuxième billet à venir sera plus pratique et Nous y présenterons quelques outils de connaissance et de recherche qui émergent actuellement, comme les personas enrichis par l’IA, les données synthétiques, les bases de connaissances, les bibliothèques de prompts ou encore les mémoires organisationnelles.
